Artificiell intelligens (AI) har på kort tid tagit klivet in i reklamvärlden. Idag kan algoritmer generera fotografier, illustrationer och till och med korta filmer med häpnadsväckande realism – något som tidigare krävde dyra fotograferingar och filmteam. Reklamfilmer skapas nu med hjälp av AI som kan imitera mänskliga röster eller ansikten, och reklambilder kan trollas fram på skärmen utifrån en enkel textbeskrivning. Denna teknikutveckling väcker en central fråga: Håller den mänskliga kreativiteten på att köras om av maskiner, eller fungerar AI tvärtom som en katalysator som tar vårt kreativa skapande till nya höjder? Artikeln utforskar hur AI-genererade filmer och bilder påverkar kreativitet, kostnader, etik och strategier inom reklam – och vart det kan leda reklambranschen i framtiden.
Vi börjar nu skapa reklam där vi, tillsammans med kunden, kan iscensätta känslan av det som komma skall innan det ens existerar.
Senast tog vi fram en serie bilder och filmer till en musikal som ännu inte haft premiär. Med utgångspunkt i kundens egna referensfoton byggde vi upp miljöer, stämningar och ögonblick som speglar visionen och som kan användas för att skapa förväntan redan nu.
Kreativitet under omvandling
En reklambyrås största stolthet har alltid varit den mänskliga kreativiteten – förmågan att komma på den där geniala idén eller den minnesvärda bilden som talar till publikens känslor. Med AI som medskapare uppstår både oro och entusiasm. På pessimistens sida finns rädslan att den konstnärliga gnistan förloras när datorer börjar göra jobbet. Somliga skämtar att “kreativitet” kanske snart blir ett museiföremål, när AI kan spotta ur sig slagkraftiga slogans och snygga bildkompositioner på några sekunder (formgren.com). Var och en med en internetuppkoppling kan numera generera innehåll som tidigare krävde yrkeskunskap – innebär det att den genuina originaliteten stryker på foten?
Samtidigt finns en annan sida av myntet: AI kan också vara en inspirationskälla och ett verktyg för kreatörer. En skicklig reklamkreatör kan använda AI för att snabbt ta fram skisser, idéer och variationer som hade tagit dagar att producera manuellt. AI fungerar i bästa fall som en digital kreativ assistent – den föreslår oväntade bildidéer eller hjälper till att skriva utkast på slogans, som kreatören sedan kan finslipa. Vissa inom branschen menar att just det mänskliga handlaget blir ännu viktigare när AI gör det enklaste jobbet. När maskinskapade bilder och filmer blir vanliga kanske det unikt mänskliga – det som bottnar i kultur, känsla och berättelser – blir reklamens verkliga trumfkort. Enligt en framtidsspaning kommer mänsklig kreativitet snarare att öka i värde ju mer AI breder ut sig, eftersom människor dras till berättelserna och “själen” bakom ett verk. (adweek.com.)
AI som kreativ medhjälpare: Ett exempel på hur AI kan stimulera kreativ reklamproduktion är den svenska matkassetjänsten Middagsfrids kampanj år 2023. Företaget lät AI generera surrealistiska bilder av sina matkassar – som en kasse med blomkålsmoln, flygande fåglar och en liten cykel svävande ovanför (axfood.se.) Syftet var att väcka nyfikenhet genom en lekfull kontrast mellan det artificiella i bilden och det autentiska i produkten (de verkliga råvarorna i matkassen). Middagsfrids marknadschef förklarade att möjligheten att skapa bilder på detta sätt är något helt nytt och kreativt nyskapande, och att det var “extra kul att experimentera inom detta område”. Den färdiga kampanjen syntes på Stockholms tunnelbanestationer och i sociala medier, och illustrerar hur människa och AI tillsammans kan hitta på oväntade visuella grepp i reklamen.
Effektivare produktion och lägre kostnader
Utöver den kreativa aspekten lockar AI med löften om snabbhet och kostnadsbesparingar. I reklamproduktion har det traditionellt krävts både tid och pengar att ta fram bild- och videomaterial för olika marknader. Ett talande exempel är resebolaget Trivago, som tidigare behövde spela in dussintals versioner av samma reklamfilm med olika skådespelare för att passa lokala marknader. Den processen blev “väldigt kostsam och långsam”, berättar Trivagos vd (digiday.com). Med AI öppnades nya möjligheter: man kunde använda en enda film och med hjälp av teknik byta språk och budskap digitalt, så att reklamen enkelt anpassades till varje land utan någon ny inspelning. Resultatet? Kampanjerna kunde rullas ut snabbare och till en bråkdel av kostnaden, samtidigt som man fick möjlighet att testa fler idéer och lärde sig snabbare vad som fungerar.
Trivagos historia illustrerar en större trend. AI kan i dag producera acceptabelt innehåll förvånansvärt billigt. Reklambyråer noterar att generativ AI ofta kan nå kanske 90 % av den kvalitet som ett mänskligt kreativt team levererar – till bara 10 % av kostnaden (adweek.com.)
För företagen innebär detta en frestelse: varför betala dyrt för reklam som AI kan skapa nästan lika bra? Speciellt enklare annonser och massproducerade bannerbilder kan med fördel automatiseras. Samtidigt frigörs tid för människor att ägna sig åt mer avancerade uppgifter där det fortfarande behövs finess, strategi och mänsklig fingertoppskänsla. Som med många tekniksprång kan effektiviseringen alltså både “erövra” vissa jobb och underlätta andra. Kanske blir effekten att kreatörer får mer tid för idéarbete när rutinarbete automatiseras – även om det också innebär att färre personer behövs för själva innehållsproduktionen.
Etiska dilemman och nya frågetecken
Den AI-drivna reklamboomen för med sig en rad etiska frågor. En sådan rör autenticitet: kan vi lita på det vi ser? År 2023 väckte ett franskt telekombolag uppmärksamhet med en fotbollsinriktad reklamfilm där AI användes för att byta ansikten på spelare – en så kallad deepfake. I Orange Telecoms uppmärksammade reklam inför dam-VM avslöjades att de spektakulära fotbollsrörelserna man sett utföras av “herrspelare” egentligen gjordes av damlandslagets spelare, med digitalt manipulerade ansikten (digiday.com.) Budskapet var att lyfta fram damidrottens prestationer (och utmana publikens fördomar), men metoden visade också hur pass övertygande AI-förfalskningar har blivit.
När sådana realistiska manipulationsmöjligheter finns på bordet skulle någon oseriös aktör också kunna missbruka tekniken för att sprida falska budskap eller fabricera uttalanden från kända personer i reklam. Reklambranschen måste därför hantera en svår balans mellan att fascinera publiken tekniskt och att behålla deras förtroende – ingen vill känna sig lurad av en annons. Redan idag diskuteras behovet av tydligare riktlinjer; kanske bör AI-genererat reklaminnehåll märkas ut, så att publiken vet när ett budskap är skapat av en dator.
En annan etisk fråga rör rätten till sitt eget ansikte och skapande. Modeföretaget Levi’s hamnade i blåsväder när de meddelade att de skulle börja använda AI-genererade modeller istället för att anlita fler mänskliga fotomodeller av olika etnicitet och kroppsform. Tanken var att med digitala modeller öka mångfalden i deras bilder på ett “mer hållbart” sätt (independent.co.uk.) Kritiken lät inte vänta på sig: många tyckte det var ett slappt och problematiskt grepp, och frågade varför Levi’s inte bara anställde verkliga människor med den variation man eftersträvade. Levi’s fick snabbt gå ut och understryka att de AI-genererade figurerna bara skulle komplettera – inte ersätta – riktiga modeller. Fallet Levi’s belyser dilemmat: om AI-bilder ersätter fotografer, skådespelare eller konstnärer, var lämnar det de mänskliga talangerna, och hur uppfattar publiken företaget etiskt?
Andra etiska aspekter gäller upphovsrätt och originalitet. AI-system tränas på enorma mängder bilder och verk skapade av konstnärer som kanske aldrig gett sitt medgivande. Är det okej att en reklamillustration bygger på en “stil” lånad av tusentals ovetande kreatörer? Debatten om vad som är tillåtet pågår för fullt, och både teknikföretag och lagstiftare brottas med var gränserna ska dras i den nya AI-eran.
AI som analytiker och strateg
AI:s roll i reklam begränsas inte bara till att skapa snygga bilder eller filmklipp. Minst lika omvälvande är hur AI används bakom kulisserna för analys och beslutsfattande. Moderna annonsplattformar kan med AI:s hjälp gå igenom jättelika datamängder – något som en människa aldrig hade hunnit med – för att hitta mönster i konsumentbeteenden och ge konkreta insikter (formgren.com). Algoritmer kan till exempel upptäcka vilka budskap som får störst genomslag hos en viss målgrupp, eller vilken tid på dygnet en annons bör visas för maximal effekt.
Det här innebär att reklamstrategier allt oftare utformas med AI som stöd. Ett marknadsföringsteam kan ta hjälp av intelligenta system för att simulera utfall av olika kampanjidéer, optimera annonsbudgetar och finslipa sin målgruppsinriktning. Många rutinbeslut automatiseras: AI kan själv justera bud och annonsplaceringar i realtid utifrån vad datan visar, så att varje krona används effektivt. Chatbotar med avancerade språkmodeller (som ChatGPT) tar över en stor del av kundtjänstfrågorna online, vilket förändrar hur varumärken interagerar med konsumenter. All denna automatisering gör att företag snabbare kan anpassa sin reklamstrategi när de ser trender skifta. Men även här behövs mänsklig vaksamhet – data kan misstolkas eller ha inbyggda snedvridningar, så den mänskliga faktorn är avgörande för att ställa rätt frågor och tolka resultaten klokt.
Framtidsscenarier för reklambranschen
Hur ser framtiden ut i en bransch som får sällskap av allt smartare AI? Förmodligen både annorlunda och ändå bekant. En möjlig vision är att nästan hela den tekniska produktionen av reklam blir automatiserad. Kanske kan man föreställa sig en i princip självgående reklamrobot – en onlinetjänst tränad på decennier av prisbelönt reklam och popkulturella referenser, som på ett ögonblick kan generera en komplett kampanj för en ny produkt. I ett sådant scenario ändras kreatörens roll till att bli en curator eller redaktör: den som övervakar AI:n, ger den rätt riktlinjer (så kallade prompter) och väljer ut de bästa idéerna som maskinen spottar fram. Kreativitet finns kvar, men uttrycks genom hur man använder verktyget snarare än att handgripligen skapa varje element från grunden.
Andra tror på ett motsatt – eller åtminstone kompletterande – scenario: just för att AI-genererat innehåll blir så vanligt kan genuint mänskligt skapad reklam få ett uppsving i status. Unika konstnärliga grepp, verkliga personers berättelser och handgjord estetik kan bli något av en premium-vara i reklamvärlden, ett sätt för varumärken att sticka ut över en massproduktion av AI-material (adweek.com.) Vi kanske till och med får se en motrörelse där transparens betonas (“denna kampanj är 100% människoskapat”) för att signalera äkthet.
Mest sannolikt landar verkligheten någonstans mitt emellan dessa ytterligheter. AI kommer bli ett självklart inslag i reklamarnas verktygslåda framöver – precis som digital bildredigering och internetannonsering blev det en gång i tiden. Vissa arbetsuppgifter försvinner, men nya roller uppstår. Med AI kan branschen spara pengar och öppna nya kreativa dörrar, men hur vi väljer att använda tekniken avgör om den blir ett hot mot kreativiteten eller ett hjälpmedel för att låsa upp ännu djärvare idéer. Svaret är inte givet – det formuleras om och om igen i varje ny kampanj där människa och maskin möts i reklamens tjänst.
